Jak je důležité míti strategii

Jako Mluvčí mám za sebou už skoro 7 let správy reklamních kampaní na internetu. Každá je jiná, ale napadá mě minimálně jedno společné, a to že často chybí relevantní zadání. „Potřebujeme nějakou reklamu, dávejte něco na Facebook, udělejte nějaké bannery, připravte nějakou kampaň.“ Asi takto to pak vypadá, i když většinou je v zadání aspoň produkt. Často chybí aspoň základní strategické informace – ty popíšu v další části článku. Bez takových informací nemůžete spolehlivě nastavit jednotlivé kanály ani obsah navrhnout obsah reklam.

Samotný objem reklamy totiž nestačí, ať je sebevětší.

Co říkají data?

Abych tohle tvrzení podložil, zpracoval jsem data 6 B2C e-shopů z různých produktových kategorií za 30 měsíců. Soubor obsahoval 430 milionů tržeb,  440 milionů reklamních impresí (FB, IG, Google Ads, Sklik) a 38 milionů investic do kreditu, ze kterých jsem pak spočítal aspoň zjednodušený zisk. Cílem bylo analyzovat vztah impresí a tržeb potažmo zisku. Ani v jednom případě nebyla prokázána silná korelace (vztah) v případě tržeb ani zisků. Dva e-shopy se dostaly na korelaci okolo 0,45, ostatní měly méně než 0,2. Tento vztah je tedy velmi slabý a mimo jiné nahlodává tvrzení, že blbá reklama je taky reklama. To, že jdete vidět samo o sobě nemusí plodit žádné výsledky.

Začněte strategií

Při plánování reklamních kampaní je tedy důležité zapojit aspoň kousek strategického myšlení a dát dohromady aspoň základní informace jako např.:

1. Definice zákaznických segmentů – věk pohlaví, zájmy, potřeby, sledovaná média, atd.
2. Prioritizace cílení – na koho se primárně zaměřit?
3. Popis benefitů a konkurenčních výhod – co zákazník s produktem získá, v čem jsme lepší než konkurence, co nás odlišuje, čím jsme charakterističtí?
4. Data o chování zákazníků – jak často nakupují, co dělají na webu, jaká část se vrací, jaká je průměrná objednávka?
5. Data o produktech – který produkt je nejlepší pro přivedení na web, který má největší marži, jaké kombinace produktů zákazníci nakupují?
6. Historická výkonnost kampaní – jaké byly výsledky – CPC, CTR, CPM, PNO – pro nastavení cílů a hodnocení.

Díky těmto informacím budete mít představu o tom, na jaké skupiny zákazníků cílit, jaké použít kanály, co v reklamách komunikovat a v jakých formátech, na které produkty se zaměřit a jak hodnotit výsledky kampaní. Pak přichází na řadu tvorba obsahu – foto a video produkce, grafika, textace, ale o tom zase jindy. 

Asi vás nepřekvapí, když řeknu, že čím více času strávíte nad marketingovou strategií, tím rychleji zvládnete všechny další kroky a zvýšíte šanci na úspěch. 

Se strategií, správou kampaní i produkcí vám rádi pomůžeme nebo aspoň poradíme, tak se nestyďte a napište nebo zavolejte.

Limity výzkumu

Na závěr se sluší říct, že můj výzkum měl několik limitů. Datový set byl omezený, obsahoval jen 6 produktových kategorií a ani v jedné nebyl dostatečně velký pro zobecnění na celý trh nebo produktovou kategorii. Nebyl znám způsob cílení ani obsah, formát reklam, rozdělení rozpočtu do jednotlivých kanálů nebo jejich nastavení. Mé závěry a doporučení tedy nemusí platit pro všechny e-shopy, ale každý e-shopař nebo markeťák se nad nimi může zamyslet a brát je v potaz při plánování marketingových kampaní.