Co obsahuje marketingová strategie

Strategie je v marketingové praxi velmi velmi VELMI nadužívaný termín, který mnohdy zdaleka neodpovídá tomu, co by strategie měla představovat. Zatímco strategické přívlastky šponují cenu konzultačních výsledků vysoko, dochází k degradaci strategií. V principu jde o jeden velký problém, který se opakuje téměř denně – dochází k záměně taktik za strategie. Co to způsobuje?

Když svou pozornost zaměříte na metriky, které jsou snadno dostupné a krátkodobě zajímavé uteče vám bigger picture a dostanete se do bláznivého koloběhu, který vás na chvíli uspokojí, ale to podstatné vám může začít unikat. Jednou jsem slyšel označení “vanity metrics” a to docela odpovídá. 

Jiným problémem špatných strategií je, že jsou nesrozumitelné nebo velice obsáhlé. Ke strategii byste se měli chtít vracet. Strategie má totiž za cíl udržet vás ve správném směru a nedovolit vám ujíždět příliš často do rozmanitých směrů na vzrušující dobrodružství, což se bude chtě nechtě vlivem emocí dít. Tyhle excesy chcete ale limitovat na nezbytné minimum. 

Jaké prvky tedy tvoří funkční marketingovou strategii?

Diagnóza

Řídící principy 

Taktiky / akce

Diagnóza

Diagnóza má za cíl zmapovat situaci u vás a na trhu. V této části kombinujete vaše marketingové zkušenosti, podnikatelskou intuici a tvrdá data, která máte k dispozici. Na rovinu je třeba říct, že tahle část bolí, musí se u ní hodně přemýšlet a možná i to je důvod, proč se nejvíce odflákne. Konzultanti vás můžou navést na dobré otázky, podpořit vás radou a myšlenkou, ale vy jste ten, kdo zná prostředí nejlépe. V rámci diagnózy je úkolem identifikovat klíčové problémy, zformulovat výzvu a najít relevantní data. Když se to podělá tady, táhne se to s námi až na úplný konec…tam, kde už to stojí peníze. 

Řídící prinicpy

Principy jsou jádrem strategie. Tady už vám konzultanti budou platní více, ale přesto si nedokážu představit úplný outsourcing – dobrou formou jsou ale společné marketingové workshopy, kde můžete těžit z externích zkušeností. 

Podstatou tvorby řídících principů je hledání relevantních cest k naplnění výzev a řešení problémů z diagnostické části. Jako dobrý stratég si musíte vybrat, co budete dělat, abyste dosáhli svého stejně dobře, jako označit cesty, které podle vás do cíle nevedou. Když si uvědomíte, co dělat nechcete, ušetříte si čas a energii v taktické fázi. Principy sice nejsou vytesány do kamene, ale měly by k tomu mít hodně blízko. Řídící principy jednoduše neměníte s každým novým kolegou, najatým specialistou na PPC, hlasitým názorem z pondělní porady nebo svěží (ale bezkontextovou) dávkou informací z poslední konference (Ahoj Pavle!). Je to totiž naopak. Specialisté, kteří na projektu pracují se musí naladit na vaše řídící principy, aby všechno úsilí mělo synergický efekt, vydali se stejným směrem a chápali, o co vám jde. Nejdůležitější stejně je, abyste to věděli vy sami. 

Problém se strategií je, že se postupuje proti proudu. A to je stejně dobrý nápad jako čůrání proti větru. Běžným jevem je perverzní fascinace konkrétním nástrojem nebo ještě hůře specifickou technikou a stavění strategie jejich základech. Pak se stává, že tyhle nástroje sice fungují, ale neví se, jestli řešíte správný problém. Krom toho se dostanete do vleku událostí, nad kterými nemáte vliv, může dojít k dramatickým úpravám parametrů daného kanálu nebo se změní způsob jeho užívání. Vzpomeňte na Messenger boty, Snapchat a kdo ví, třeba brzy zamáváme TikToku. Rozhodně neříkám, že se to stane, jen bychom se měli vyvarovat fascinací “shining objects”. 

Taktiky / akce

Poslední částí, tou, která věci rozpohybuje jsou taktiky, akce. Jednotlivé kroky by měly vždy  odpovídat řídícím principům. Pokud si tedy v rámci principů vybereme z odpostatněných důvodů určitý segment, neměli bychom v rámci taktik dělat nesouvisející kroky. Komunikační kanály, které zvolíme musí odpovídat. A stejně tak musí odpovídat i metriky, které zvolíme pro dosahování cílů. Jestli je strategickým cílem budování povědomí o značce, metrikami by měly být frekvence, imprese a měli bychom mít v plánu měření zvýšeného povědomí. Jiné metriky zvolíme, když budeme chtít navýšit prodeje určité kategorie zboží a tak dále. Všechno souvisí se vším. 

A jednu věc bych rád ještě závěrem zdůraznil. Svět reklamy, zejména v online prostředí, je neuvěřitelně rychlý a dnes už příliš komplikovaný na to, abyste se chtěli zajímat o ty nejmenší detaily. Směřujte svou energii na strategické cíle, zvolte smysluplné metriky a realistické milníky pro hodnocení, vyhněte se micro managementu. Jste generál a na bitevním poli je vás škoda, vojáci umí střílet rychleji a přesněji. Na vás je poslat je správným směrem a vybavit je instrukcemi. 

Nezapomeňte taky, že komunikace je jen ¼ marketingové mixu a ten je jen částí vaší taktické výbavy a taktiky jsou jen ⅓ marketingové strategie. 

Takže co byste si měli odnést, abyste nedělali dramatické chyby při tvorbě marketingové strategie?

• Začněte vnímat rozdíl mezi taktikou a strategií
• Nenechte se omámit vším, co obsahuje slovo strategický
• Zapamatujte si, že dobrá strategie musí mít všechny tři části – diagnóza, řídící principy a taktiky
• Při tvorbě strategie nepostupujte proti proudu – taktiky, principy, diagnóza

Pokud vás tyto myšlenky inspirovaly, budu za to rád. A pokud budete potřebovat navést při tvorbě marketingové strategie, umíme to formou konzultací a strategických workshopů, které vedeme s kolegou Danem. 

A jestli chcete vědět o marketingové strategii více, mohl by vás zajímat článek o positioningu. Pokud potřebujete jinou marketingovou pomoc, napište nám.

Radim