Obsah je král, říkali…

Král, který by měl být spíše sluha.

Asi si myslíte, že se střílím do nohy nebo pod sebou podřezávám větev. Jako čerstvě šestiletý Mluvčí ale mám dost zkušeností na to, abych věděl, proč byste neměli dělat obsah. Důvody, proč ho dělat, už beztak znáte. Když se zákazníků ptám, proč chtějí tvořit obsah, často se opakují ty samé odpovědi. O ty nejčastější se s vámi podělím a rovnou vám vysvětlím, proč nedávají smysl. Nakonec vám také řeknu, kdy obsah tvořit a jak s ním nakládat.

Protože to dělá konkurence?

Inspirovat se u konkurence je běžná a účinná taktika. Ne vždy ale to, co dělá konkurence, bude fungovat i u vás. Na konci dne vlastně ani nevíte, jestli to vašemu konkurentovi opravdu přináší výsledky. Zdání totiž často klame. Tvorba obsahu stojí nemalé peníze, které se vám nemusí vrátit.

Než se pustíte do jakékoliv akce, ujasněte si, co je účelem a jaké vám to má přinést výsledky.

Protože to říkali na konferenci?

Konference, blogy nebo podcasty jsou plné rad a tipů pro úspěšný business. Jsou ale taky plné obecných doporučení, které fungovaly u určitého projektu (jestli vůbec) a pro ten váš můžou být i kontraproduktivní.

Vždy se musíte podívat na vaši vlastní firmu, produkt nebo zákazníky. Pak se zamyslete nad tím, co lidi opravdu zajímá, jestli jim to můžete nabídnout a jak to celé propsat do obsahu.

Protože na ten FB musíte něco dát?

Komunikovat jenom proto, abyste komunikovali, je cesta do pekla. Bude vás to stát energii, čas i peníze a v nejhorším případě se může stát, že budete vaše zákazníky nudit nebo nedejbože otravovat. Na oplátku dostanete klesající zájem a rostoucí cenu reklamy.

Na vašich kanálech byste měli komunikovat primárně benefity produktu, konkurenční výhody nebo důvody pro nákup. To celé pak zabalte do vizuálů, které podporují váš positioning a můžete servírovat.

To bychom měli tři hlavní důvody, proč firmy často dělají obsah. Pokud jste se v nich našli, máte napůl vyhráno. Už totiž víte, proč obsah rozhodně nedělat. 

Teď si můžeme říct, jak to s tím obsahem vlastně je, proč ho tvořit, kde brát inspiraci a jak ho dostat k vašim zákazníkům.

„Nezapomínej, kdo jsi.”

Jednou jsme seděli v zasedačce jedné velmi známé české firmy, na kterou jsme si už dlouho mysleli. V té době zrovna vybírali novou agenturu a kromě nás byly ve hře další dvě firmy. Jedna z nich byla bez přeháněk světoznámá a vedle druhé Dva Mluvčí vypadali jako chudí příbuzní. Rozkaz zněl jasně – musíme klienta něčím šokovat. Taky jsme věděli, že proti nám stojí silné kreativní týmy s nesrovnatelnými kapacitami.

Long story short – vzali jsme příspěvky ze sociálních sítí klienta a jeho největších konkurentů, dali pryč loga a zeptali se, které z postů jsou jejich. Přišlo ticho. Na tvářích se objevily zamyšlené výrazy, které se proměnily v mračení doprovázené kroucením hlav. V obsahu úplně chybělo odlišení od konkurence. To byl také důvod, proč výsledky komunikace dlouhodobě klesaly. Byl to také důvod, proč jsme klienta nakonec získali.

Když jsme dostali klíče od účtů klienta, utli jsme tipec vizuálům, které byly sice krásné na pohled, jistě taky náročné na produkci, ale zdaleka neplnily cíle komunikace. Vsadili jsme na autenticitu, propsali hlavní konkurenční výhody, odlišnosti a začali budovat positioning odpovídající marketingové strategii.

„Když to máš, tak to ukaž!“

K čemu vám je Ferrari, které stojí v garáži? Pokud utratíte všechny peníze za tvorbu obsahu a bude šetřit na investicích do reklamy, nikdo váš obsah neuvidí, nikdo nepřijde na web, nikdo nenakoupí. I to nejlepší video je vám úplně k ničemu, když ho nedostanete k dostatečnému počtu lidí.

Při tvorbě rozpočtu si vždy nechte adekvátní objem peněz pro distribuci obsahu na různých kanálech. Jen tak můžete oslovit a získat dostatečný počet zákazníků, kteří vám vaše peníze přinesou zpátky.

„Nevynalézej kolo, půjč si ho.“

Nesnažte se na všechno přijít sami, znovu objevit Ameriku nebo najít svatý grál. Je to jen zbytečná ztráta času. Hledejte inspiraci u konkurence, mrkněte do zahraničí, sledujte to, co vaši zákazníci a nestyďte se sdílet jejich názory. Reklamy konkurence jsou snadno dostupné a můžou vám toho hodně říct.

Stránky nebo blogy jsou plné cenných informací, stačí si projít pár profilů vašich nakupujících a uvidíte, co se jim líbí, co komentují, co sdílí. Dost možná největší hodnotu ale mají pozitivní reference. Pokud nějaké máte, hybaj s nimi do světa.

Když už jste došli až sem, co takhle se potkat u nás? My Mluvčí meleme často a rádi. Máme tak dost kávy na to, abychom zvládli podrobit vaši marketingovou strategii zevrubné kontrole. Na cestu vám pak přibalíme ještě pár dobrých rad.