Vliv pandemie na výsledky e-shopů

V souvislosti s pandemií COVID-19 zaznamenaly e-shopy po celém světě bouřlivou změnu nákupního chování, která byla ovlivněna mimo jiné omezeními souvisejícími s pandemií. V důsledku toho se zvýšil počet firem působících v e-commerce. Vzrostla také potřeba zákazníků nakupovat online a nabízí se otázka, jaký byl tedy reálný vliv Covidu na nákupní chování zákazníků, jejich celoživotní hodnotu a tržby e-shopů. Abych se dopídil odpovědí, provedl jsem výzkum na datech několika e-shopů a výsledky sepsal do článku. Ten jsem pak publikoval a prezentoval na zahraniční konferenci. Vy si můžete přečíst výcuc článku a klíčová zjištění.

Popis dat

Set se skládá z dat získaných z Google Analytics. Obsahuje celkem 270 000 transakcí, 600 000 000 Kč v tržbách a celkem 15 000 000 návštěvníků e-shopů (nejedná se o unikátní návštěvníky). Délka zkoumaného období je 43 měsíců od března 2019 do září 2022, z toho 24 měsíců bylo ovlivněno pandemií a souvisejícími opatřeními. Sledované období je rozděleno na tři části – březen 2019 – únor 2020, březen 2020 – únor 2022 a březen – září 2022. Sledovanými metrikami jsou tržby, CLV (customer lifetime value – celoživotní hodnota zákazníků), průměrná hodnota nákupu (APV), počet návštěv na jednu transakci, průměrná délka relace a průměrný počet navštívených stránek na jednu relaci. Data byla zpracována pomocí Google Data Studio.

Do výzkumu bylo zahrnuto 6 B2C e-shopů z různých kategorií produktů. Žádný z e-shopů nenabízel základní produkty nebo produkty denní spotřeby. Jedná se o prodej dárkových předmětů (1), sportovního vybavení (2), oblečení pro volný čas (3), fitness vybavení (4), horských kol (5) a doplňků stravy (6). Všechny tyto e-shopy fungují bez kamenné prodejny a využívají vícekanálovou online komunikaci.

Výsledky výzkumu

V období pandemie se CLV zvýšila u 4 e-shopů – u 2 o 37 %, u 4 o 35 %, u 5 o 68 % a u 6 o 8 % ve srovnání s obdobím před pandemií. Z hlediska tržeb byl u všech e-shopů zaznamenán nárůst v průměru o 69 %.

Ve druhém sledovaném období, tj. v porovnání období po pandemii s obdobím pandemie, se CLV zvýšila u 3 e-shopů, přičemž kromě č. 4 se jednalo o stejné e-shopy jako v předchozím období. V průměru činila změna CLV 47 % a u e-shopu č. 6 to bylo dokonce 133 %. Z hlediska tržeb došlo k poklesu u 4 e-shopů, a to u 1 o 70 %, u 2 o 47 %, u 4 o 63 % a u 5 o 29 %.

Srovnání posledních dvou období ukázalo podobnou situaci jako v předchozím případě, kdy 2 e-shopy (stejně jako v předchozím případě) zaznamenaly pokles CLV 1 o 34 % a 4 o 19 %. E-shopy 5 a 6 naopak zaznamenaly nárůst o více než 100 %. Srovnání tržeb následně ukázalo pokles v případě poloviny zkoumaných subjektů – 1 o 46 %, 2 o 25 % a 4 o 15 %. E-shopy 3 a 6 zaznamenaly výrazný nárůst tržeb oproti již poměrně vysokému nárůstu v předchozím období, a to o 115 % (3) a 210 % (6).

Z hlediska chování zákazníků na e-shopu (průměrná hodnota nákupu, počet návštěv na jednu transakci, průměrná doba na webu a počet stránek na návštěvu) nebyl prokázán významný rozdíl
u žádného z e-shopů v celém sledovaném období.

Co z toho plyne?

Prvním závěrem je, že 4 ze 6 e-shopů klesly po pandemii tržby v průměru přibližně o 50 %. V současné době není znám odhad dalšího vývoje trhu, ale tento klesající trend může sloužit jako varování a podklad pro plánování dalších aktivit. Konkrétně by e-shopy měly zvážit velikost budoucích zásob a také délku či četnost zásobovacích cyklů.

Dalším, tentokrát pozitivním jevem je růst CLV u 4 ze 6 e-shopů ve všech sledovaných obdobích. Důvodem tohoto růstu může být snížení akvizičních nákladů, a tedy zvýšení efektivity akvizičních aktivit vlivem celkového růstu poptávky na e-commerce trhu.

Třetím závěrem je doporučení a důrazný apel na práci s daty, jejich průběžné vyhodnocování a interpretaci s ohledem na současnou situaci a plánování budoucích aktivit. K tomuto účelu mohou sloužit platformy, jako je Google Analytics, které průběžně shromažďují data a poskytují souhrnný pohled na historické údaje i údaje v reálném čase.

Pro ještě jednodušší sběr dat a také jejich vizualizaci lze využít Google Data Studio, které poskytuje širokou škálu možností reportování a jejich následnou aplikaci na libovolný e-shop.

Limity výzkumu

Omezením výzkumu pro zobecnění výsledků je omezený počet produktových kategorií e-shopů, absence nákladů vynaložených na akvizici zákazníků a provoz e-shopu, neznalost obecného nákupního chování zahrnutých zákazníků nebo také srovnání jednotlivých ročních období, kdy poptávka a ochota nakupovat obecně roste v období Vánoc.

Data skrývají celou řadu zajímavých a často klíčových insightů, které se můžou sakra hodit při plánování nejen marketingových aktivit. Zpracovat a vyhodnotit je sice do jisté míry věda, ale když se to člověk jednou naučí, tak to celkem odsýpá. Aspoň základní analýzu dat by měl dělat každý markeťák nebo majitel e-shopu, ale chápu, že to pro vás může být španělská vesnice. Jako vědec v zácviku už mám nějaké zkušenosti a rád vás touto vesnicí provedu, stačí zazvonit na Dva Mluvčí.