Marketingová strategie aka paní Columbová
Všichni o ní mluví, ale málokdo ví, jak skutečně vypadá. Marketingová strategie je jedna z nejdůležitějších částí řízení firmy, přesto jí lidé často nevěnují dostatek pozornosti. Určuje, jakým směrem se má firma vydat, aby využila svůj potenciál, uspokojila potřeby zákazníků a odlišila se od konkurence. Jak vypadá ta vaše?
Cíle, výzvy, segmentace, targeting, positioning, marketingový mix – to všechno by měla obsahovat dobrá marketingová strategie. Radim vám k tomu řekne více, tak mrkněte na video.
Co obsahuje marketingová strategie
Šli byste na Everest v lodičkách?
Když nevíte, kam jdete, nemůžete vybrat správné boty a můžete skončit uprostřed hor s pantoflemi na nohou. Podobně to dopadne, když investujete peníze do marketingové komunikace, aniž byste měli marketingovou strategii.
Marketingová strategie vám pomůže vybrat správný segment zákazníků, vytvořit hodnotovou nabídku a postavit pevné základy pro budování značky. Na základě strategie sestavíte marketingový mix (produkt, cena, distribuce, komunikace) a dokážete efektivně investovat váš čas, energii a peníze.
Získáte kontrolu nad svými marketingovými aktivitami, abyste mohli dlouhodobě plnit potřeby vašich zákazníků, odlišit se od konkurence a vydělávat co nejvíce peněz.
Jak vypadá dobrá marketingová strategie
Základem pro tvorbu marketingové strategie je poznání vašich zákazníků, konkurentů a vaší vlastní firmy. Jen tak dokážete těžit ze svých silných stránek a eliminovat vliv těch slabých.
Na začátku je diagnóza. Díky ní získáte informace potřebné pro stanovení směru, kterým se vaše firma vydá. Definujete si zákaznické segmenty, jejich potenciál a cíle, kterých chcete dosáhnout. Zkrátka a dobře zjistíte aktuální stav trhu a výzvy, jež vás čekají.
Dále si určíte, na které zákaznické segmenty se zaměříte (targeting) a jak zaručíte, aby vás zákazníci vždy poznali, odlišili od konkurence a správně vnímali vaši hodnotu (positioning).
Nakonec rozhodnete, jak bude vypadat nabídka vašich produktů nebo služeb, kolik za ně zákazníci zaplatí, jakým způsobem můžou nakupovat a jakými kanály s nimi budete komunikovat. Až potom řešíte, jak by měly vypadat bannery, kolik investovat do PPC reklam nebo jaké příspěvky budete publikovat na Facebook.
Jednotlivé části strategie na sebe musí navazovat a vycházet z objektivních informací. Jen tak bude vaše firma dlouhodobě a udržitelně růst.
Důkladná
Diagnóza
Definice výchozího stavu, identifikace jedinečností i problémů a hlavně formulace marketingových výzev na něž hledáme řešení. Diagnóza je zkrátka tvorba mapy trhu a poznání současných i potenciálních protivníků.
Dlouhodobé
Řídicí principy
Prioritizace zákaznických segmentů, tvorba silného a relevantního positioningu, definice role a rysů značky. Řídicí procesy slouží k určení trasy a pro udržení konzistentního směru, aby do strategie nevstoupil chaos a impulzivní rozhodování.
Navazující
Taktiky
Produkt a jeho benefity, distribuční kanály, cenotvorba a komunikace odpovídající prioritním cílovým skupinám a definovanému positioningu. Tvorba taktik je výběr vhodné obuvi pro vaši cestu. Správné boty cestu urychlí, špatné zkomplikují.
Jaké jsou nejobvyklejší chyby při tvorbě strategie
Nejčastější chyba, se kterou se setkáváme, je záměna strategie za taktiky. Taktiky jsou až poslední částí celého procesu a musí nezbytně navázat na konkrétní výzvy, váš kontext a vydat se jasným směrem. Druhou chybou je pak tvorba strategie odzadu, kdy komunikační nástroje ohýbají strategický rámec. V těchto případech také dochází k upínání přílišné pozornosti na dílčí metriky namísto skutečně důležitých a strategických cílů.
Běžně se také hledá zákazník pro produkt ještě před uspokojením potřeb vybraného segmentu. Tento přístup s sebou nese velké limity pro strategická rozhodnutí a vede k přílišné závislosti na komunikaci. Komunikace ale strategické nedostatky a chyby může vyvážit jen velmi těžko.
Velkým nedostatkem je mnohdy nedostatečná práce s dostupnými daty, což vede k idealizaci reálného stavu a pohádky končí dobře jenom v televizi. Pokud si stav věcí příliš přikreslíme, nedojdeme k realistickým cílům. A právě z realistických cílů by měl vzejít rozpočet, který bude mít ambici k jejich naplnění.
Další komplikací je nesrozumitelnost strategií nebo fakt, že neexistují ve zdokumentované podobě. Takhle se nemůžou dostat ke všem, kteří na projektu spolupracují, a každý článek si může věci vykládat jinak.
Spolupracovníci nemají zadání, agentury do práce projektují sebe, své specializace bez znalosti kontextu a směru.
Vybírá nebo se fixuje na konkrétní médium před stanovením principů a cílů
Čím víc energie věnujete skutečně strategickým částem, tím lépe udržíte exekuci pod kontrolou. Jasně nastavené cíle a očekávání přivedou na svět kvalitní zadání pro interní tým nebo spolupracující agenturu. Všichni budou dobře vědět, jaký je společný cíl, a nebudou do vaší strategie projektovat své limity nebo domněnky. Jasné zadání navíc přináší specifikované cíle a metriky a tedy i jasné vyhodnocování.
10 benefitů správné strategie
- Důkladné informace o trhu
- Identifikace jedinečností
- Prioritizace
- Efektivní rozhodování
- Snížení emočních vlivů
- Kvalitní zadání pro spolupracovníky
- Kontrolní mechanismy
- Jasně daný směr a cíl
- Srozumitelná vize
- Výrazně méně stresu a tlaku
Inspirujte se a pusťte se do práce
Připravili jsme pro vás krátkou sérii o marketingové strategii. Víme, že tvorba strategie je náročný proces a bez velké nadsázky bychom ho mohli označit za nikdy nekončící. Důležité ale je, aby byl tento proces efektivní a vedl tam, kam se potřebujete dostat. Toho docílíte tím, že budete používat správné postupy a nástroje. Mrkněte na následující videa a kdybyste potřebovali pomocnou hlavu, klidně se ozvěte.
Diagnóza
Diagnóza
Diagnóza má za úkol zmapovat prostředí, ve kterém se nacházíte, a identifikovat soupeře, kteří na vás číhají. Tady se tvoří mapa pro plánování strategie. Podívejte se, jak na to.
Řídicí principy
Řídicí principy jsou jádrem marketingové strategie. Tady udáváte dlouhodobý směr, jenž má za cíl naplnit výzvy, které vzejdou z diagnostické části. Pokud neexistují pevné principy a jednoznačný směr, budete se při realizaci svých cílů potit a točit v kruhu. Ve videu uvidíte, na jaké nástroje se zaměřit a proč.
Řídicí principy
Taktiky
Tvorba taktik je poslední částí strategie. Taktiky, které nejsou založené na závěrech z kvalitní diagnózy a neřídí se pevnými principy, nemají velkou hodnotu. Proto se nenechte unést a tvořte je v souladu s celou strategií.
Pokud potřebujete pomoc, využijte našich zkušeností.
Provedeme vás procesem tvorby efektivní marketingové strategie na našem strategickém workshopu.